Il marketing online implica un continuo aggiornamento, sia da parte dei professionisti che operano a 360 gradi nei diversi ambiti del marketing digitale, sia da parte delle aziende. Non potrebbe essere altrimenti: si tratta di un settore che si evolve costantemente, attraverso nuovi strumenti di lavoro e attraverso il proliferare di nuove piattaforme che necessitano di essere studiate e capite, prima di buttarsi a capofitto nella creazione di eventuali campagne pubblicitarie. Tra i diversi settori del web marketing, quello che più di tutti mostra il dinamismo di un cavallo da rodeo, è certamente l’insieme delle piattaforme social.
Non solo sono numerose quelle già in uso da milioni di utenti (giusto per restare in ambito nazionale) ma ne nascono di nuove e ciascuna di esse, vecchia o nuova, si presenta con un corredo di strumenti e processi che le sono peculiari. Orientarsi in questo settore può diventare una sfida, per questo abbiamo pensato di dedicare spazio ad una questione che può giocare un ruolo strategico nella realizzazione di campagne marketing sulle piattaforme social: il calendario editoriale.
Che cos’è il Social Media Marketing?
Prima di procedere con il focus di questo articolo, spendiamo qualche parola sul Social Media Marketing. Rispetto alle tradizionali attività di web marketing, la promozione di un brand sui canali social è qualcosa di relativamente nuovo, che oggi ha consolidato la sua importanza all’interno delle strategie promozionali di un’azienda.
La peculiarità del marketing realizzato sui social consiste nel fatto che ogni piattaforma ha delle caratteristiche che la differenziano rispetto alle altre e questo si riflette sul modo in cui le aziende comunicano il proprio brand. In altri termini, una campagna di visibilità su Facebook, ad esempio, richiederà una strategia che non necessariamente si potrà applicare anche su Instagram, Twitter o Tik Tok.
Quale canale social scegliere?
Ogni social si caratterizza con delle dinamiche differenti, possiede degli strumenti diversi, si rivolge a un target specifico ed è efficace su un certo pubblico piuttosto che un altro. Ciò implica che la presenza di un brand su più piattaforme social, dovrà essere comunicata in maniera coerente con le dinamiche di ciascuna di esse e in maniera coerente alle fasce di pubblico che ciascun social abbraccia. In termini operativi, questo implica attuare una strategia diversificata per ciascuna piattaforma ma allo stesso tempo coerente con l’immagine che l’azienda intende veicolare all’e
sterno. Quest’ultimo aspetto è l’elemento che giustifica e chiarisce l’importanza di definire un piano e un calendario editoriale. Prima di affrontare quest’ultimo tema, c’è un’ultima questione:la distinzione tra Social Media Marketing e Content Marketing.
Social Media Marketing e Content Marketing: quali sono le differenze?
È cosa comune tendere a sovrapporre le due attività e, per certi aspetti, in alcuni casi è anche possibile. Tuttavia, non è corretto considerare queste espressioni come equivalenti. Precisiamo subito che anche il Content Marketing è stato formalizzato in anni recenti rispetto alla più lunga storia del marketing digitale. Se il Social Media Marketing è nato in funzione della diffusione crescente delle piattaforme social, il Content Marketing, originariamente, nasce a ridosso delle attività di blogging, per poi diffondersi anche in altri ambiti. Una definizione corretta ci dice che il Content Marketing è l’insieme di attività promozionali o di comunicazione di un brand aziendale, realizzate attraverso la costruzione di contenuti ad hoc.
Content Marketing e SEO
Tali contenuti, in principio, erano confinati nell’ambito della redazione di testi, il cui scopo era intercettare il traffico organico degli utenti. In sostanza il Content Marketing esprimeva il suo massimo potenziale se abbinato a una adeguata strategia di SEO (Search Engine Optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca), così da aumentare la visibilità di un sito e quindi di un brand o di un’azienda.
Oggi l’espressione Content Marketing ha assunto un significato molto più ampio, tale da abbracciare qualsiasi attività che si basa sulla creazione di contenuti. Basta pensare, come esempio, che perfino la redazione di recensioni su un prodotto o un servizio rientra nella sfera del Content Marketing, sempre con lo scopo di intercettare gli utenti generalisti che sul web si muovono alla ricerca di informazioni.
Se ci spostiamo sulle piattaforme Social, è vero che le dinamiche ruotano attorno alla creazione di contenuti ma è altrettanto vero che lo scopo di tali contenuti, e la natura stessa di essi, segue delle logiche differenti, dove l’intento non è intercettare il pubblico generalista ma creare interazione con gli utenti della piattaforma, cercando fare leva sull’effetto moltiplicatore della viralità che consente a un singolo post di raggiungere una quantità di pubblico altrimenti impensabile.
Social Media Marketing: soluzioni organiche e a pagamento
Non solo, c’è un altro aspetto che differenzia il Social Media Marketing rispetto al Content Marketing e riguarda il pagamento di servizi. Il lavoro sui contenuti, infatti, nasce come attività priva di costi diretti, dove la differenza dei risultati deriva dalla qualità del contenuto oppure dalla capacità di comprendere in che maniera gli utenti cercano informazioni in rete.
Sui Social Media, invece, a parte i casi tutt’altro che comuni di viralità, i risultati più importanti arrivano attraverso l’uso dei post sponsorizzati, che consentono di scegliere il target in maniera molto precisa a fronte di un investimento non particolarmente oneroso e comunque gestibile in autonomia in base alle capacità dell’azienda.
Per un adeguato ritorno dell’investimento è importante che le pagine social siano costantemente alimentate da nuovi contenuti, con cadenza anche giornaliera. Per svolgere al meglio quest’attività, allora, è necessaria una precisa programmazione, perché ogni accorgimento andrà assunto non per uno ma per tutti i social su cui è presente la tua azienda. Un lavoro assai complicato ma che puoi agevolare proprio grazie a un calendario editoriale.
Che cos’è un calendario editoriale
E’ la prima domanda a cui rispondere!
Si tratta di uno strumento abbastanza comune, dato che può essere equiparato all’agenda degli appuntamenti che ogni professionista o imprenditore usa abitualmente per amministrare le proprie giornate.
Il calendario editoriale è uno strumento che consente di pianificare e programmare la pubblicazione di contenuti sulle piattaforme social, dove l’azienda è presente con i propri brand oppure su cui il freelance pubblica per i propri clienti.
Per cogliere appieno l’importanza di tale strumento bisogna calarsi nei panni dell’azienda che è presente su tutti i social attualmente a
disposizione oppure, peggio, immaginare la mole di lavoro di un Social Media Manager freelance che deve gestire tutte le pagine social di tutte le aziende con le quali collabora: un lavoro da mal di testa.
Andiamo con calma, e vediamo in che maniera il calendario editoriale può essere utile per la gestione dei social media. Il primo aspetto da considerare è che non esiste una regola univoca su come debba essere realizzato un calendario editoriale ma esistono delle buone prassi, che aiutano a rendere questo strumento più pratico ed efficace. Vediamo i principali accorgimenti da prendere in considerazione.
Calendario editoriale per Social Media: cartaceo o digitale?
Può sembrare strano che per la gestione di un’attività digitale si possa prendere in considerazione di redigere un calendario editoriale cartaceo. Eppure, nulla vieta una scelta del genere, dal momento che ogni situazione dev’essere considerata nella sua specificità.
Immagina un team composto da più persone che collabora nello stesso ufficio e che gestisce le pagine social del cliente X, Y e Z. Bene, se il calendario editoriale viene utilizzato come promemoria per ricordarsi esclusivamente in quali giorni realizzare attività per l’uno e l’altro cliente, allora l’idea di un calendario cartaceo affisso alle pareti dell’ufficio – visibile a tutti – è una soluzione tutt’altro che obsoleta, anzi, direi molto pratica.
Se il promemoria deve servire soltanto al project manager, allora il calendario potrebbe essere anche in forma di agenda, dove appuntare per ogni giorno della settimana per quale cliente è necessario realizzare attività di Social Media Marketing.
Per coloro che non amano le soluzioni tradizionali, è possibile realizzare un calendario utilizzando un qualche strumento digitale. Da questo punto di vista le soluzioni più adatte sono due: affidarsi al buon vecchio Microsoft Excel, oppure utilizzare una delle tante piattaforme nate per la programmazione calendarizzata dei post sui social.
Il calendario editoriale su Excel: come fare
Excel di certo è noto per essere il più importante foglio di calcolo in circolazione, orientato alla gestione delle operazioni numeriche. Eppure, è risaputo che viene applicato anche in contesti molto differenti. Uno di questi è la gestione dei Social.
In maniera molto semplice, e sfruttando le tradizionali celle colorate, puoi realizzare un piano editoriale su base settimanale, mensile e/o annuale, anche diversificandolo per tutti i clienti che gestisci.
I software per i calendari editoriali
Se la soluzione Excel ti fa sentire poco professionale, allora potrai apprezzare le numerose piattaforme nate per la creazione e gestione dei contenuti da pubblicare sui social. In giro ve ne sono molte ma vale la pena considerarne almeno due: Hootsuite e PostPickr. Entrambi offrono dei piani gratuiti a fronte di alcune limitazioni. Il funzionamento necessita di collegare ciascuno degli account social che si intende gestire con una delle due piattaforme. Una volta creato il collegamento sarà possibile creare e pubblicare i post, anche potendoli programmare per una pubblicazione differita.
Calendario editoriale: la frequenza di pubblicazione
Altro aspetto molto dibattuto è la frequenza con cui pubblicare. Su questo va ribadito quanto espresso in precedenza: non esiste una regola. La scelta va presa in base alle caratteristiche del brand e del target a cui ci si riferisce. Di certo è consigliabile mantenere una buona frequenza, per dare dimostrazione che la pagina è attiva. In generale è bene considerare che molte scelte vanno prese in base alle caratteristiche del brand o del cliente che si sta seguendo, perché la propria esperienza vale molto di più di mille regole generiche.
